La clientèle des petites et moyennes entreprises (PME) est toujours bien présente dans le courtage. Dans ce segment comme dans les autres, la concurrence entre les assureurs de même que la stagnation de l’économie font en sorte que les primes ne bougent pas tandis que les exigences des clients augmentent. Le mode de livraison de la police d’assurance doit être adapté à la taille de la PME et à la complexité des besoins de protection.Le Journal de l’assurance a réuni plusieurs courtiers avec des représentants de l’assureur RSA Assurance. S’ajoutait à eux la vice-présidente principale au Québec de la Fédération canadienne de l’entreprise indépendante (FCEI), Martine Hébert.

Selon Marc-Antoine Bernier, vice-président du Groupe Viau, les courtiers convoitent la même clientèle d’entrepreneurs. « Il y a de l’éducation à faire en matière d’assurance dans les PME. Lorsqu’il y a une structure minimale de direction, ça se passe bien. » Les discussions sont plus ardues lorsque le propriétaire gère seul son entreprise, dit-il.

« Il n’a pas le temps. Il n’a pas le gout », lancent les autres courtiers autour de la table. Ce client exige plus de suivi, car il ne rappellera pas le courtier, ajoute M. Bernier. S’il y a une réclamation, il arrive que les papiers du client ne soient pas à jour, ce qui ne facilite pas les échanges avec l’assureur.

Martine Hébert utilise souvent l’exemple de « Marcel », propriétaire d’un atelier de mécanique automobile dans une petite municipalité de la Montérégie. « C’est un client difficile, car il est pressé et a peu de temps à vous consacrer. »

Difficile de leur consacrer du temps

Les courtiers avouent d’ailleurs qu’il devient de plus en plus difficile de consacrer beaucoup de temps à ce type de PME, dont la prime d’assurance multirisque est de moins de 1 000 $ par année. Luc-André Lussier, vice-président, opérations, assurance des entreprises de Lussier Cabinet d’assurances et services financiers, croit que le courtier doit s’ajuster en fonction du type de client qu’il a devant lui.

Le premier type est le gestionnaire qui tente de faire durer son entreprise pour assurer son salaire et sa pension pour la retraite. « Il limite les dépenses et veut réduire les frais en magasinant sa police, car c’est son salaire qui baisse chaque fois que les primes augmentent », explique M. Lussier.

Le second type de propriétaire est l’entrepreneur qui désire transformer sa très petite entreprise (TPE) en société de plus grande taille. Cet entrepreneur dynamique est souvent un cauchemar pour les courtiers, dit-il. « Il fourmille d’idées pour faire progresser le chiffre d’affaires, mais sans penser aux risques et encore moins à nous demander conseil. Nous sommes souvent les derniers qu’il pense prévenir, bien après son comptable et son avocat », dit-il.

Adapter l’offre

Mathieu Brunet, directeur du développement des affaires au cabinet MP2B, confirme la nécessité pour le courtier d’ajuster son offre au client. Il ajoute qu’il est important d’associer le représentant qui saura le mieux se rapprocher des différents types d’entrepreneur. Dans les entreprises mieux structurées, le propriétaire délègue souvent le dossier de la couverture d’assurance au service comptable.

Martine Hébert confirme que, pour ce client pressé, le moyen le plus sûr est de parler à la personne responsable de la comptabilité. « Il est souvent très difficile de parler au propriétaire. Son comptable est payé pour lui faire économiser de l’argent. C’est une stratégie gagnante pour les deux parties. »

Michel Cantin, du Groupe Cantin Gagnon, au Saguenay–Lac-Saint-Jean, souligne que le propriétaire moyen d’une TPE, comme « Marcel le garagiste », est mieux informé de ses besoins en matière de couverture de risques. « De plus en plus, des entrepreneurs nous appellent pour savoir si leur bâtiment est suffisamment assuré. » Il y a 15 ans, le courtier qui voulait augmenter le montant de la couverture des installations recevait un refus catégorique de son client.

Patrick Lapointe, de GPL Assurance, note que, même pour une police multirisque dont la prime sera d’environ 2 000 $, le courtier peut avoir à rencontrer le client à plusieurs reprises. « C’est tout un défi. Le cabinet est une entreprise aussi », dit-il.

Utiliser la technologie

Vincent Gaudreau, président d’Assurance Gaudreau Demers, suggère au courtier d’établir rapidement les besoins du client et le degré d’urgence de la situation. Comme en assurance des particuliers, le courtier doit faire l’analyse des besoins du client entrepreneur.

Selon lui, la technologie permet désormais au courtier de savoir où est situé l’établissement qu’il faut protéger et de s’informer sur la nature des activités. Pour les cas plus complexes, le courtier a l’obligation déontologique de rencontrer le client en personne.

« Mais en réalité, pour les primes inférieures à 5 000 $, l’essentiel du travail peut et doit se faire au téléphone. Ça arrange le client qui n’a pas toujours le temps de nous rencontrer », poursuit M. Gaudreau.

« La proximité avec le client, c’est un besoin. C’est ce que nous vivons dans notre région. Le contact, c’est extrêmement important », dit Michel Cantin.

Martine Hébert pense que cette valeur ajoutée du service offert par le courtier est un excellent point. « L’entrepreneur moyen n’est pas compliqué : il veut économiser du temps et de l’argent. »

Pour réussir une vente

Selon Luc-André Lussier, les trois principaux facteurs qui déterminent les conditions d’une vente réussie sont toujours les mêmes, peu importe les secteurs économiques : le temps de réponse, la simplicité et le prix. « Le client est pressé, alors il faut pouvoir lui répondre rapidement. Nous devons adapter nos services et nos méthodes à cette réalité. »

Patrick Lapointe souligne que la règle de proportionnalité à laquelle les courtiers sont astreints n’existe pas pour les assureurs directs. Selon lui, les contrats multirisques sont complets, mais il arrive que les sous-limites soient trop basses pour bien couvrir le risque du client.

Marc-Antoine Bernier estime aussi que les produits multirisques sont meilleurs et plus complets qu’avant. « C’est à nous de mettre les bonnes limites. » Comme les autres courtiers, il note par ailleurs qu’il devient de plus en plus difficile de placer certains types de risque chez des assureurs.

Michel Cantin insiste sur la nécessité d’entretenir des contacts avec la communauté sur une base régulière. « Il faut faire le tour des activités locales: les réunions du club Kiwanis, les matchs de hockey à l’aréna, etc. Je rencontre des clients tout le temps. En les connaissant mieux, je suis en mesure de leur offrir le produit le plus adéquat. » Ce démarchage réalisé en dehors des heures de bureau alourdit la charge de travail du courtier, comme en témoignent Marc-Antoine Bernier et Luc-André Lussier.

Comment expliquer la montée des directs?

Selon Denis Allard, directeur des ventes aux entreprises au Québec chez RSA Assurance, si les clients étaient si intéressés par la qualité de leur relation avec leur représentant d’assurance, les assureurs directs n’auraient pas autant de clients chez les propriétaires de PME.

Cette affirmation a fait réagir Vincent Gaudreau, qui sera le prochain président du conseil d’administration du Regroupement des cabinets de courtage d’assurance du Québec (RCCAQ). Les courtiers détiennent encore de bonnes parts de marché en assurance commerciale, dit-il, entre 85 et 90 %. Si l’on considère les sommes importantes investies en publicité par Desjardins, le Groupe Promutuel ou La Capitale, le courtage s’en sort « assez bien » dans les circonstances, croit-il.

Luc-André Lussier rétorque ne pas être si certain que le courtage arrive à maintenir ses parts de marché en assurance des entreprises. Il estime que la fermeture d’établissements, à cause du décès du propriétaire, d’une faillite ou du manque de relève, explique 60 % des cas de polices résiliées. Pour la portion restante des résiliations, la moitié de ces clients perdus en assurance des entreprises font désormais affaire avec les assureurs directs, dit-il.

Pour avoir une image claire de la situation, Patrick Lapointe ajoute qu’il faudrait segmenter les parts de marché en fonction des résultats. Il rappelle que plusieurs institutions financières offrent des produits d’assurance à très faible marge, car elles peuvent se rattraper avec d’autres produits financiers.

La moitié des entreprises ont un chiffre d’affaires inférieur à 425 000 $, rappelle Martine Hébert. Elle suggère aux courtiers de fournir des outils simples à leurs clients pour expliquer les concepts en assurance. Il y a, selon elle, un grand besoin de traduire en messages clairs les notions complexes de l’industrie de l’assurance.