Une étude commandée par Invesco révèle que les conseillers devront parler prudemment à leurs clients de la divulgation des commissions. Ils devront choisir les bons mots, mais aussi la bonne façon de les dire.

Invesco Canada a demandé à sa filiale Invesco Consulting d’adapter les recherches de la firme américaine Maslansky + Partners à son marché. Cette firme analyse l’impact du langage sur un public cible. Elle a aidé des personnages publics à se tirer de l’eau chaude. Parmi eux, le commissaire de la Ligue nationale de hockey, Gary Bettman, lors du conflit qui a écourté la saison 2012-2013, et le commissaire de la Ligue nationale de football, Roger Goodell, dans l’affaire de violence conjugale chez les joueurs.

Maslansky + Partners ne se limite pas à la politique ou au sport. Dans une étude intitulée New Word Order, la firme a mesuré quel langage financier résonne le mieux aux oreilles des investisseurs. À la demande d’Invesco Canada, sa technologie a été appliquée au langage utilisé par les représentants en épargne collective canadiens pour parler d’investissement en général et de divulgation des frais des fonds d’investissement, en particulier. Sujet chaud, dit Invesco dans son rapport publié en 2014. Surtout que cette obligation entrera en vigueur dès juillet 2016.

Invesco Consulting a observé avec la technique Maslansky les réactions d’un échantillon canadien total de 400 investisseurs par rapport au langage utilisé par les conseillers, dont les termes avaient été colligés précédemment à partir d’entrevues réalisées auprès de 20 conseillers. Munis d’un cadran qui leur permet d’effectuer une rotation à droite (bon) ou à gauche (moins bon), les investisseurs ont pu noter leur appréciation de tel ou tel terme utilisé par un comédien à l’écran.

L’expérience du Québec

Invesco est allé plus loin. Une fois les résultats obtenus pour les Canadiens de langue anglaise, l’expérience a été menée pour les conseillers de langue française du Québec. La compagnie de fonds a, entre autres, appris que les investisseurs québécois détestent les acronymes, tel FNB pour fonds négociés en bourse. L’expression « portefeuille équilibré » a meilleure connotation chez les francophones, et « portefeuille géré », meilleure connotation chez les anglophones.

Dans l’ensemble des résultats, certains mots et expressions qu’utilisent couramment les conseillers sont à éviter, tel un langage combattif et négatif. Les conseillers gagnent à s’exprimer simplement et à livrer un message plausible, crédible. Si les conseillers ont intérêt à dépeindre les nouvelles exigences de divulgation comme une bonne nouvelle, ils ne doivent pas en beurrer trop épais. « Ne soyez pas enthousiastes au point de perdre votre crédibilité », suggèrent les auteurs de l’étude.

De plus, les investisseurs ont été sondés directement sur leur réponse préférée à des questions clés. Ainsi, 67,7 % aimeraient que leur conseiller communique avec eux le plus tôt possible au sujet des modifications qu’entrainera la nouvelle règlementation sur la divulgation des frais.

4_alain_huardEn entrevue exclusive avec le Journal de l’assurance, le vice-président directeur régional des ventes d’Invesco, Alain Huard, a révélé des éléments clés des présentations faites aux conseillers québécois sur les résultats de cette étude. « N’attendez pas de savoir ce que dira votre compagnie au sujet de la divulgation. Faites-vous une opinion et parlez-en à votre client, car vous pourriez le perdre aux mains d’un autre conseiller qui saura lui en parler », prévient-il.

Rien de pire pour le client que d’être surpris par une nouvelle information sur son relevé, ajoute M. Huard. L’approche indirecte n’ira pas non plus. « Avisez vos clients dans une rencontre en personne, non par courriel, suggère-t-il. Les gens veulent une approche personnelle qui leur permettra de poser des questions. »

La réaction des conseillers aux conférences d’Invesco, dont celles ayant eu lieu à Montréal devant 150 conseillers et à Québec devant 100 conseillers, l’a convaincu que bien des conseillers sont inconscients de l’impact qu’a leur langage sur les clients. « Après ces présentations, des conseillers m’ont dit avoir revu totalement leur langage et même révisé le contenu du dépliant remis au client. Leur évaluation de l’activité a été excessivement bonne, car plusieurs d’entre eux se trouvaient démunis quand venait le temps de parler au client de divulgation », dit M. Huard.

Des mots sont à proscrire au moment d’aborder la divulgation auprès d’un client, ajoute le vice-président des ventes d’Invesco. Nous avons demandé à Maslansky d’en analyser quatre en rapport avec la divulgation : « frais », « commissions », « charges » (une mauvaise traduction de « dépenses », couramment utilisée par les conseillers) et « couts ». « Le mot “couts” résonne mieux que le mot “frais”, qui apparait plutôt comme “frais cachés” dans l’esprit des investisseurs, a rapporté M. Huard. Ainsi, 44 % des clients ont signifié qu’ils n’étaient pas enclins à payer des frais. »

Le mot « commission » résonne à peine mieux auprès des investisseurs : « 30 % se disaient peu enclins à payer des commissions. Avec le mot “commissions”, ils ont l’impression que quelqu’un gagne et qu’un autre perd », a commenté M. Huard.

"Couts" résonnent mieux

Le mot « charges » n’a rebuté que 18 % des participants. Meilleur, « couts » n’en a rebuté que 8 %. « Le terme qui a résonné le mieux dans l’étude a été “couts”. L’investisseur sait de toute façon qu’il y aura quelque chose à payer pour son produit d’investissement, mais il a l’impression que le mot “couts” englobe tout et qu’il n’y aura pas d’autres frais. »

L’étude s’est penchée sur la façon dont les conseillers expliquent la valeur qu’ils apportent à leur client, comparant des expressions comme « battre le marché », « réduire les pertes » et « augmenter les gains », a précisé M. Huard. « Augmenter les gains » est l’expression qui a le mieux résonné pour 45 % des participants. En revanche, « battre le marché » récolte un maigre 4 %.

Sur deux choix présentés aux participants, à savoir ce qu’ils désirent le plus pour leur retraite, la sécurité résonne mieux que la liberté financière, à 69 % contre 31 %. « Les gens ne croient plus à la liberté financière. On leur a vanté la liberté financière à 55 ans, mais ce n’est pas ce qui arrive en réalité. »

Autre question au sujet des portefeuilles : entre un produit nouveau et amélioré et un qui tient ses promesses, 75 % préfèrent entendre parler du deuxième. « Dans le premier cas, les gens se disent que le produit qu’ils avaient n’était pas bon. Les gens veulent entendre des choses plus plausibles. À la question “Recherchez-vous des conseils réalistes, prudents, directs ou pragmatiques?”, “réalistes” est sorti à 57 %. » De plus, les gens aiment beaucoup le mot « équilibré », a rapporté M. Huard.

Parler sécurité résonne bien, mais les conseillers doivent éviter de mettre l’accent sur les risques. « En ce qui touche le rôle du conseiller, “me guider dans les décisions d’investissement” a sorti très fort. “M’informer sur les stratégies financières et sur les risques qui peuvent avoir un impact négatif sur mon portefeuille”, très faible. Pour bien parler au client, il faut se montrer positif. La peur marche beaucoup moins et le côté positif beaucoup mieux », a observé M. Huard.