Des ventes faibles en assurance maladies graves poussent les assureurs à s’attaquer au marché de prédilection des banques : les jeunes familles à revenu moyen. Leur arme de séduction : des polices temporaires.Primes abordables, moins de maladies couvertes, sélection simplifiée, pré-qualification lors d’une demande d’assurance vie et autres avantages. L’industrie sort l’artillerie lourde pour attirer ces clients qui, traditionnellement, font affaire avec les banques pour acheter une police d’assurance-prêt.

« Ils sont jeunes, ils ont moins d’argent à dépenser, mais ils veulent protéger leur hypothèque, leur famille et leur revenu. Ils ont de nombreux besoins. Par contre, ils n’ont pas d’argent », lance John Parker, vice-président adjoint, produits et marketing prestations du vivant, assurance individuelle à la Financière Manuvie.

Il n’y a pas de raison, poursuit M. Parker, pour que les banques arrivent à vendre des polices d’assurance maladies graves aux clients qui souscrivent un prêt hypothécaire et que les assureurs n’y arrivent pas.

C’est un avis que partage Lyne Lapointe, directrice prestations du vivant et superviseure des services administratifs au Groupe Cloutier. Elle croit qu’il y a une leçon à tirer du fait que les représentants bancaires, avec une formation moindre, arrivent à vendre des produits d’assurance maladies graves.

« Nos ventes ont stagné, il faut donc changer la façon de présenter la police de maladies graves. Pensons à offrir des produits moins coûteux, comme des T10 ou des T20 », lance-t-elle.

Chef de produits chez Desjardins Sécurité financière (DSF), Nathalie Tremblay croit que l’important n’est pas d’aller chercher les clients des banques, mais plutôt de se concentrer sur la population qui n’est pas encore assurée. Selon elle, il y aurait près de 92% de la population assurable sans couverture en cas de maladies graves.

Contrairement aux assureurs qui voient leurs ventes stagner, la Banque Nationale indique que ses ventes ont doublé en 24 mois. Le produit le plus vendu avec un prêt hypothécaire demeure l’assurance vie, précise Richard Hébert, vice-président exécutif et chef de l’exploitation assurances.

« Le taux d’adhésion en assurance vie est de 50 à 60 % des clients. En maladies graves, environ 8 à 10% des gens la prennent », dit-il.

Le Groupe TD connaît aussi du succès dans ce segment de marché (voir encadré, page 34).

Moment privilégié

Il est vrai, admettent à l’unisson les joueurs interrogés par le Journal de l’assurance, que les représentants bancaires bénéficient d’un moment privilégié avec le client. L’achat d’une propriété comporte son lot de stress et d’émotion, et bien souvent, lorsque le représentant parle de protéger le plus gros investissement de sa vie en cas de pépin, le client signe plus facilement.

« Les conseillers ont beau être en colère, que font-ils ? Rien ! », reproche Sean Long, consultant spécialiste en produits de santé, assurance individuelle chez DSF.

Pour M. Long, les conseillers ne peuvent s’en prendre qu’à eux-mêmes si les banques leur soufflent des ventes. « Ils ne voient que les inconvénients de ce produit (sélection des risques compliquée, taux de refus élevé, etc.). C’est pour cette raison qu’ils ne le vendent pas. C’est leur faute si les banques vendent plus de polices d’assurance maladies graves que tous les assureurs réunis », lance M. Long.

Alain Rondeau, conseiller en sécurité financière et planificateur financier au cabinet Rondeau et associés, est plutôt pessimiste quant à l’avenir du produit si les conseillers ne se ressaisissent pas. « Les conseillers ne parlent pas assez de l’assurance contre les maladies graves. Je crois que l’on est carrément en train de perdre notre place au profit des banques », dit-il.

Ce qui joue énormément en faveur des institutions financières, poursuit M. Rondeau, c’est qu’en plus de pouvoir faire une offre systématique, elles travaillent avec un produit de masse, moins raffiné et plus facile à vendre. Il note toutefois que le produit des banques n’est pas garanti, au contraire des assureurs. Il ajoute que les conseillers auraient avantage à en tirer profit.

Lyne Lapointe, du Groupe Cloutier, croit aussi qu’il est essentiel de mettre en valeur les qualités des produits vendus par les assureurs. « Nous mentionnons que la prime est garantie, qu’elle n’est pas dégressive, que la sélection des risques est faite à l’émission de la police et que la personne est propriétaire de son contrat », dit-elle.

Le contrat des banques prévoit pour sa part qu’en cas de maladie grave, la prestation sera versée directement dans l’hypothèque. L’assuré ne touche pas le montant souscrit. « En assurance-prêt, on ne peut pas payer autre chose que la créance. Le bénéficiaire est le prêt. Le client est donc libéré de sa dette complètement et c’est pour ça qu’il peut se concentrer sur autre chose », précise Richard Hébert, de la Banque Nationale.

Les temporaires à la rescousse

Les assureurs sont nombreux à avoir compris qu’il fallait offrir des primes moins coûteuses pour intéresser les moins nantis, jeunes familles y compris. Du coup, ce sont les polices T10, T20, voire même T5, qui sont à l’honneur.

Ainsi, selon LIMRA International, au premier trimestre de 2008, il fallait débourser en moyenne annuellement 480 $ pour une police temporaire (T10, T20). A titre de comparaison, les polices à primes nivelées (T65, T75) réclamaient une prime de 1 095 $, tandis que les polices permanentes exigeaient 2 045 $.

Pour André Therrien, directeur, prestations du vivant, chez Services financiers Peak, les polices temporaires vont démocratiser l’assurance maladies graves au sein de la population. Il croit aussi que les ventes vont grimper en 2008. Il constate que les clients s’y intéressent plus qu’avant. « C’est la tendance qui a changé, les consommateurs se tournent de plus en plus vers les T10 et les T20 », fait-il remarquer.

Lyne Lapointe, du Groupe Cloutier, anticipe même une répartition égale entre les ventes de polices permanentes et les temporaires d’ici quelques années. « Je pense qu’on va peut-être arriver à du 50-50 si la tendance se maintient. Il faut qu’il se passe quelque chose. Si tout ce qui est garanti se vend moins, il faut que l’on ait une nouvelle approche », dit-elle.

Mme Lapointe se réjouit de voir que les conseillers sont de mieux en mieux outillés pour rivaliser avec les banques. Selon elle, le boom immobilier a véritablement changé la donne et c’est pour cette raison que les assureurs ont commencé à adapter leurs produits.

Sean Long explique que c’est en partie pour aller se battre sur le terrain des banques que DSF a développé Quiétude T10/T20 de base. Le produit, qui ne couvre que 10 maladies, s’adresse entre autres aux jeunes familles qui veulent s’assurer pour 100 000$, 150 000$ ou peut-être 250 000$, sans pour autant hypothéquer leur budget. Pour faciliter la tâche aux conseillers, DSF a aussi conçu une carte de la taille d’une carte de crédit qui permet de savoir en un clin d’œil quelle serait la prime standard pour un homme ou une femme âgés de 32 à 45 ans, fumeurs ou non.

De plus, avec son produit Proprio Santé, dont le capital décroit au fil des paiements hypothécaires, DSF entend aller chercher les ménages qui souhaitent s’assurer à moindre coût. Couvrant 25 maladies, Proprio Santé se différencie de l’assurance maladies graves offerte par les banques du fait que le montant de la prestation demeure la propriété de l’assuré et que la sélection des risques se fait à l’émission de la police.Offert depuis un peu plus de trois ans, Nathalie Tremblay avoue que Proprio Santé n’a pas remporté de franc succès jusqu’ici. « Les conseillers préfèrent recommander des protections dont le montant ne décroît pas avec le temps. On a vu beaucoup plus d’engouement pour le Quiétude T10/T20 de base, dont le capital ne décroît pas », dit-elle.

Toutefois, André Therrien croit que les produits à émission simplifiée pourraient stimuler les ventes. La Capitale n’a pas tardé à réagir. Aujourd’hui, la police T10 que l’assureur offre depuis 1998 est vendue avec une émission simplifiée et couvre six maladies.

Michel Lafrance, directeur principal développement de produits chez l’assureur, révèle que certains courtiers approchent leurs clients en leur faisant faire un mini sondage. S’ils répondent non à toutes les questions posées, ils leur apprennent alors qu’ils sont admissibles à l’achat d’une police d’assurance maladies graves. « C’est une belle façon de présenter le produit sans décevoir le client. Au contraire, on lui apprend qu’il est admissible », dit-il.

Catherine Montminy, responsable du développement, prestations du vivant, pour La Capitale, pousse un cran plus loin en qualifiant ce produit « d’ouvreur de portes ». « Si le client ne se qualifie pas pour le produit simplifié, rien n’empêche le conseiller de lui proposer le produit à pleine sélection », précise-t-elle. Selon elle, la T10 répond bien aux besoins des personnes qui ont contracté un prêt hypothécaire et qui n’ont pas un gros budget excédentaire pour s’assurer.

Clientèle des banques

Manuvie n’y est pas allé par quatre chemins pour s’attaquer à la clientèle des banques. L’assureur, qui a déjà des polices temporaires T10 et T20, s’est lui aussi doté d’un produit à émission simplifiée, conçu principalement pour conquérir une clientèle qui, d’ordinaire, considèrerait l’assurance-prêt des banques.

Avec Chèque-vie de base, l’assureur a développé une nouvelle police temporaire dont les primes ne sont pas garanties. « La couverture maximale est de 25 000 $ et les primes changent tous les cinq ans », note John Parker.

La ressemblance avec l’assurance maladies graves des banques est plus marquée cette fois, car la validation du questionnaire de santé se fait au moment de la réclamation, reconnaît M. Parker.

Preuve que les temporaires sont à l’honneur chez Manuvie, l’assureur a enregistré une hausse de 10% de ses primes en 2007 et une augmentation du nombre de polices vendues de 25%. Pour le premier trimestre de 2008, le nombre de polices vendues avait déjà grimpé de 10% par rapport à la même période l’an passé.

« Chaque compagnie a ses propres objectifs. De notre côté, nous ne voulons pas que le prix soit un obstacle, alors nous avons baissé le montant des primes temporaires début 2007 », explique M. Parker.

Figurant au nombre des joueurs majeurs en matière d’assurance maladies graves, la Financière Sun Life détient aussi un produit temporaire T10 depuis longtemps. David Baker, directeur produits santé individuels, convient que l’assureur n’a pas été très actif en ce qui a trait au développement de produits de maladies graves l’an passé, mais qu’il est actuellement en période de réflexion. « Je n’ai pas l’intention de rentrer dans les détails, mais il est vrai que le marché des jeunes familles avec un prêt hypothécaire est intéressant », confie-t-il.