Au cours des 32 années de sa carrière en vente d'assurances, Lawrence Geller, président de L.I. Geller Insurance Agencies, établi à Campbellville en Ontario, a choisi les produits qu'il retenait d'une façon précise et immuable.« S'il y a une garantie, ça m'intéresse; sinon, j'oublie cela. S'il y a un risque pour le consommateur, je n'en veux pas. »

Il vendra par exemple de l'assurance vie entière sans participation dont la valeur de rachat brute est garantie, ou encore une assurance temporaire et invalidité dont la prime est garantie. « Une prime reste une prime, et une prestation reste une prestation. Tout cela est bien défini dans le contrat », dit-il.

Agir ainsi signifie qu'il évite l'assurance vie universelle. Selon lui, ce produit comporte trop de variables. « Si je ne saisis pas pleinement toutes les ramifications en cause, il m'est impossible de les expliquer au client. Je n'ai jamais rencontré un actuaire ou tout autre intervenant qui a utilisé de l'assurance vie universelle et qui est en mesure de dire : ça a fonctionné exactement comme je le pensais. Pas un! Pourquoi devrais-je vendre un produit qui met le fardeau du risque sur le client? », demande-t-il.

M. Geller dit vendre de la sécurité et non des valeurs mobilières (security not securities) « Je ne vends pas du risque, mais des réponses au risque. Si je voulais me lancer dans l'industrie du risque, je serais courtier en valeurs mobilières. J'ai décidé de gagner ma vie en vendant de l'assurance et non des placements - de la sécurité et non un placement spéculatif », dit-il.

Selon lui, l'un des problèmes de l'industrie de l'assurance tient au fait que les conseillers sont souvent à l'affût de la dernière nouveauté pleine de promesses au lieu d'essayer de vendre des produits non seulement garantis, mais testés et éprouvés. « Tout le monde cherche une façon de se démarquer positivement.

Dans mon cas, je me démarque par le fait que j'agis de la même manière depuis une trentaine d'années. C'est la seule différence. Et je trouve pas mal plus simple de suivre une ligne droite que de faire un zigzag », dit-il.

M. Geller constate que certains de ses collègues se montrent de plus en plus intéressés à faire comme lui en vendant des produits garantis. L'analyse des résultats de ventes dans le domaine confirme cette tendance, car toutes les sociétés voient actuellement une hausse de leurs ventes d'assurance permanente. Il ajoute que certaines proposent même désormais de l'assurance vie universelle entièrement garantie. Ne s'agit-il pas là d'assurance vie entière sans participation plutôt que d'assurance vie universelle, lance-t-il? C'est une simple question de mots, insiste M. Geller.

M. Geller est diplômé de l'Université York, où il a terminé à la fin des années 1970 ses études en jurisprudence des relations internationales. Ne sachant pas trop dans quel domaine se lancer une fois son diplôme en poche, il a suivi le conseil d'un cousin, qui l'a invité à se lancer en assurance vie. Il comptait ainsi être rémunéré pour s'initier à un travail tout en poursuivant sa réflexion sur son avenir professionnel. Il a fait ses débuts à la Colonia Life. Neuf mois plus tard, il s'est joint à l'équipe de l'Imperial Life à Toronto, sous la direction de John Fergusson.

Commençant à se plaire dans le métier, il a décidé d'y rester. « J'aime m'entretenir avec les gens, les aider à trouver une solution à leur problème. Lorsque j'ai commencé à m'occuper d'invalidité, j'ai vraiment aimé pouvoir aider les gens et m'assurer que ce que nous leur avions vendu fonctionnait », dit-il.

Il signale qu'il est difficile de croire aux vertus de l'assurance vie tant que l'on n'a pas versé une première indemnité de décès. « Jusque-là, on a l'impression d'être tout simplement un vendeur d'assurance. Mais lorsque l'on remet une indemnité de décès pour la première fois, on comprend à quel point c'est important. La dynamique est la même en assurance invalidité », fait-il remarquer.

M. Geller est resté cinq ans à l'Imperial Life, soit jusqu'en 1982. Il est ensuite passé au groupe financier Creative Planning. À cet endroit, la fréquentation de gestionnaires chevronnés lui a permis de se perfectionner considérablement. Il a fini par quitter Toronto pour s'installer à Campbellville, où il s'est lancé à son compte. M. Geller compte des clients aux quatre coins du Canada - notamment à Montréal, Toronto et Vancouver - et même dans certaines villes à l'étranger.

Des clients qui vous conviennent

M. Geller est parvenu à créer une pratique prospère en travaillant avec des clients qu'il aime et avec lesquels il a des « atomes crochus ». Il se spécialise aussi dans un créneau professionnel bien délimité : avocats, banquiers et courtiers en valeurs mobilières.

« Essentiellement, je fais affaire avec des gens qui exercent une profession libérale et qui touchent des revenus moyens à élevés, idéalement des personnes qui évoluent dans le monde des mots ou des chiffres. Je n'ai pas vraiment la touche avec les médecins, les dentistes et les chiropraticiens », dit-il.

M. Geller ne veut pas s'occuper de clients qui lui demandent de leur dire ce qu'il faut faire. « Je m'intéresse à ceux qui agissent de façon suffisamment adulte pour prendre leurs propres décisions. Je veux bien donner des conseils, mais je ne vais pas dire aux gens ce qu'ils doivent faire. Ce n'est pas mon travail. Celui-ci consiste à aider les gens à un point où ils sont en mesure de prendre une décision éclairée », dit-il.

Lorsqu'il cause métier avec des conseillers qui en sont à leurs premières armes ou qui n'ont encore que quelques années d'expérience, il leur demande de lui parler de leurs clients préférés et des raisons pour lesquelles ils les préfèrent. « Ils ne me mentionnent pas nécessairement leurs plus gros clients, fait remarquer M. Geller. Il s'agit plutôt de ceux avec lesquels ils préfèrent interagir. Il n'y a aucun mal à se spécialiser dans une clientèle formée des gens qui nous plaisent le plus! »

À ses yeux, il est important d'avoir du plaisir avec ses clients, avec lesquels il aura nécessairement une relation de longue durée. « Tant qu'à m'engager à servir quelqu'un pour les 20 ou 30 prochaines années, à l'appuyer lorsqu'il fait une demande d'indemnisation et à l'aider à régler ses problèmes, aussi bien l'aimer! »

Que fait-il lorsqu'il se retrouve devant un client qui ne lui plaît pas? « Je ne le prends tout simplement pas. Je ne travaille pas avec lui. »

Quand on lui demande s'il lui est arrivé de laisser tomber un client à la suite d'une mauvaise expérience ou parce que la relation s'est envenimée, il signale que la chose n'est survenue que très rarement. « Quand on crée judicieusement sa clientèle, on n'a pas à trouver des façons judicieuses de s'en défaire. Il faut faire preuve de jugement au départ. C'est comme lorsqu'on conduit une voiture : il est préférable d'avoir les yeux sur la route », dit-il.

Lorsqu'il parle à un client potentiel pour la première fois, il peut déjà voir si tous deux sont sur la même longueur d'onde et s'ils ont les mêmes priorités. Il cherche particulièrement à aider ceux qui souhaitent se protéger, ainsi que les membres de leur famille, des événements imprévus. Il s'attend à ce que ses clients potentiels aient le même souci. « S'il me faut persuader la personne de l'importance de se protéger contre les imprévus, ça ne marchera pas. Je ne convaincs pas les gens : je les conseille. »

A-t-on besoin de connaissances spécialisées pour se créer un créneau composé de clients issus d'un secteur en particulier, comme des avocats? « Il faut du temps pour apprendre à traiter avec ce genre de personnes. On doit agir de façon très méthodique et tout documenter », dit-il.

Or, les avocats ne constituent pas vraiment une clientèle plus difficile qu'une autre, signale-t-il. Quel que soit le client, le secret consiste à lui donner un meilleur service que celui auquel il s'attend, explique M. Geller. « Offrez toujours un service supérieur à celui que l'on attend de vous. Soyez plus rapide, plus efficace, plus généreux. Sachez réagir aux besoins exprimés par vos clients, voire aller au-devant. Vous devez également être accessible. J'ai une règle : le client doit obtenir tout ce qu'il demande, tant qu'il s'agit d'une chose légale, éthique et sollicitée une fois qu'il aura écouté mes conseils », dit-il.

Commissions nivelées

M. Geller a eu divers problèmes de santé au cours de la dernière année. Il était heureux de compter une entreprise bien rodée. Maintenant en convalescence, il est fier de son bureau qui a pu tenir le coup pendant qu'il veillait sur sa santé.

Vers 1980, il a décidé de délaisser la rémunération à commissions de première année, pour adopter la commission nivelée. « J'ai choisi délibérément ce mode de paiement, en vertu duquel je suis payé régulièrement chaque année pour servir un client plutôt que de tout percevoir à l'avance. » De cette façon, le conseiller est tout à fait disposé à répondre au client qui a besoin de quelque chose longtemps après avoir souscrit une assurance.

Lorsqu'il avait ses problèmes de santé, M. Geller a en outre été heureux de constater que sa propre assurance invalidité livrait la marchandise. Protégé par RBC Assurances, il raconte que l'assurance lui a procuré « exactement ce qu'il aurait souhaité dans le meilleur des mondes. Ce fut un plaisir de traiter avec elle », dit-il.

Participation à la vie de l'industrie

Est-il important qu'un conseiller soit actif dans ses associations professionnelles? Oui, et pour deux raisons, explique M. Geller. « Premièrement, on y rencontre plein de personnes brillantes qui ont fait des choses superintéressantes et dont on peut apprendre quelque chose. Et je ne dis pas qu'il faille se limiter au Canada. On en trouve partout dans le monde. Deuxièmement, je dirais qu'on n'est en fait qu'une voix qui crie dans le désert tant que l'on ne s'exprime pas en participant à la vie des associations qui font valoir nos points de vue. Une fois que nous sommes réunis, que nous représentons une masse critique et que l'association perçoit assez de cotisations pour fournir des services dignes de ce nom, nous pouvons dire que notre voix porte et est prise au sérieux », dit-il.

M. Geller est d'ailleurs bien connu parmi ses pairs grâce à sa participation dans diverses organisations, dont Advocis et l'association qui l'a précédée, la Life Underwriters Association of Canada (LUAC). Il est aussi un fondateur Disability Insurance Agents Council of America et du International DI Society. Enfin, il est l'instigateur du site Web Foradvisorsonly.com - un babillard en ligne à l'intention de ceux qui œuvrent dans le domaine des services financiers.

M. Geller s'est joint à la LUAC alors qu'il n'était que depuis deux semaines dans le domaine de l'assurance. Pour un nouveau conseiller, l'adhésion à une association représente une façon remarquable de faire connaissance avec des pairs qui ont réussi, ce qui est un bon pas vers la réussite en tant que telle, explique-t-il. « C'est ce que je recommande en premier lieu à tout le monde.

Repérez des personnes qui méritent votre respect. Voyez comment elles agissent et dites-leur : savez-vous, j'aimerais que vous m'expliquiez-vous comment vous vous y prenez? Pourriez-vous m'aider à trouver comment je pourrais faire telle ou telle chose? Je ne cherche pas vraiment à vous concurrencer : c'est plutôt que j'aime bien votre façon de faire et que je tiens à apprendre de la bonne façon. »

Les conseillers bien établis acceptent-ils volontiers de partager cette information? « Je n'en ai jamais vu un refuser. »