À quoi ressemblera l’assurance en 2036 ? Nul ne peut le prédire. Toutefois, la vente et la souscription d’assurance auront été transformées par le changement des habitudes de consommation et par la technologie.

Le Congrès de l’assurance et de l’investissement 2016 s’est conclu par un panel visant à projeter l’industrie dans 20 ans. Des spécialistes en commercialisation ont opposé leurs vues à celles de l’industrie.

Pour Jacques Nantel, professeur émérite à HEC Montréal, le commerce se passe par une multitude de canaux. L’assurance n’y fait pas exception. « Ce n’est pas choisir entre Internet et la présence physique du conseiller. Les consommateurs veulent les deux modes. »

La séquence qui mène à la souscription passera désormais par la cueillette d’information sur l’Internet, avant que le client décide de parler à un représentant à l’étape de la souscription. « On aura besoin des deux, comme on a besoin de boire et de manger », dit M. Nantel.

Pierre Vincent, vice-président, assurance individuelle, chez iA Groupe financier, affirme que le vieillissement démographique modifiera les besoins de la clientèle et la composition de la force de vente. « Il y aura toujours des gens qui auront besoin de s’assurer pour couvrir le risque relié à la mortalité dans la force de l’âge. Pour les autres clients qui vivront bien au-delà des 80 ans, ils risquent de ne jamais voir la valeur de l’assurance, dit-il. Les conseillers devront aider les clients à se prémunir contre le risque de longévité, et modifier leur approche pour offrir de l’assurance contre les maladies graves ou l’invalidité. »

Des segments à mieux couvrir

Nathalie de Marcellis-Warin, PDG du Centre interuniversitaire de recherche en analyse des organisations​ (CIRANO), constate que les clientèles seront davantage segmentées. Chaque strate aura ses besoins particuliers qu’il faudra bien couvrir. « Les nouvelles générations auront des besoins très différents », dit-elle.

Les assureurs devront diversifier leur offre de produits, ajoute-t-elle. « C’est un défi assez majeur pour votre industrie. » Les conseillers devront à la fois trouver le bon langage pour toucher des populations aux besoins variés et différents.

M. Nantel précise que ses études menées sur les comportements des plus jeunes consommateurs montrent que le processus décisionnel en matière d’assurance passe d’abord par l’Internet et les médias sociaux. « Les amis des milléniaux seront toujours, et ça ne changera pas avec le temps, jugés plus crédibles que le conseiller ou l’expert cité dans un site », dit-il.

Un jargon à simplifier

Selon lui, la complexité des produits d’assurance ne doit pas être le seul facteur qui détermine la nécessité de parler à un conseiller, car des clients pourraient choisir de contourner le processus au lieu de le confronter. « Il est probable que bien des consommateurs seront prêts à assumer un risque plus élevé en échange d’un processus de souscription plus simple », estime M. Nantel.

Dans 20 ans, le consommateur continuera à s’interroger sur l’utilité de l’assurance, ajoute M. Vincent. « On continuera toujours à se demander si on a besoin de s’assurer. Le consommateur aura toujours besoin du conseiller pour franchir le pas. »

Quant au jargon des clauses des polices d’assurance, il appartient à l’industrie, et non aux consommateurs, fait remarquer M. Nantel. Si les polices sont toujours trop complexes et que la couverture ne correspond pas aux besoins, l’industrie se tire dans le pied, dit-il. « Dans 20 ans, le client qui aura 30 ans ne lira pas davantage la police que vous le faites maintenant. »

Le client imaginera une variété de scénarios où il aura besoin de la couverture offerte, et le conseiller devra lui prouver que le produit couvre ce besoin. « Le consommateur ne pense plus en termes techniques, mais il se préoccupe des résultats. C’est vrai pour tous les produits de consommation. Ce sera la même chose en assurance », dit M. Nantel.

Nathalie de Marcellis-Warin partage les constats de M. Nantel, en ajoutant que ses étudiants lui prouvent tous les jours qu’ils veulent que les choses aillent vite, quitte à rater les instructions initiales. « Ils ne lisent pas toujours mes courriels et ils passent à côté de la commande juste parce qu’ils sont pressés. Ils lisent en diagonale pour passer au travers plus vite. »

Eric Sondergeld, vice-président et directeur de LIMRA, affirme que les assureurs canadiens sont en avance sur leurs comparses américains quand vient le temps de proposer à leurs clients de souscrire une police en ligne. Il reconnait que la terminologie utilisée dans les polices est complexe. Selon lui, l’assurance est un secteur assez opaque et peu transparent. Ultimement, les assureurs pourront simplifier les produits et mieux informer les consommateurs. « Ça n’arrivera pas de sitôt », dit-il.

Selon M. Sondergeld, chaque conseiller détermine son groupe cible et il néglige certains segments de clientèles. « Les conseillers ne peuvent joindre tout le monde, mais il est vrai qu’une partie de la clientèle n’est jamais sollicitée directement. Ces clients doivent entreprendre eux-mêmes la démarche, sinon ils n’achètent jamais le produit. »

Vieillissement démographique

Pierre Vincent rappelle que la force de vente vieillit elle aussi. Les conseillers plus âgés ne parlent pas nécessairement aux enfants de leurs clients. La majeure partie des conseillers ne veulent pas avoir plus de clients, mais mieux servir ceux qu’ils ont déjà. La technologie pourra les aider en ce sens, en limitant la paperasserie et les délais qui retardent l’évaluation des risques et l’approbation des polices.

iA Groupe financier a lancé un processus de souscription en ligne où les clients peuvent en tout temps discuter avec un représentant certifié. En sept mois, 20 % des propositions faites par l’assureur ont ainsi été souscrites en ligne. La moyenne est de 12 minutes par transaction. Ce sont 2500 polices qui ont été vendues de cette façon durant cette période. « Le besoin est là, et ce sont les plus jeunes qui veulent ce processus-là. » Dans 20 ans, la souscription sur papier aura probablement disparu, ajoute M. Vincent, même pour des produits complexes.

Eric Sondergeld souligne que la souscription en ligne demeure un processus volontaire et les assureurs ne veulent pas brusquer leur force de vente en l’imposant. Il se dit d’accord avec Pierre Vincent : ce sont les consommateurs qui décideront si le processus de souscription en présence du conseiller, avec la signature sur des formulaires papier, leur convient ou pas.

Pierre Vincent note que l’on voit déjà l’effet des technologies sur le marché de l’assurance prêt hypothécaire, où les clients peuvent savoir très rapidement s’ils sont couverts ou pas. Les clients ne suivront pas les conseillers qui utilisent des technologies désuètes qui ne font que retarder le processus.