AXA Assurances a attiré des centaines de milliers de visiteurs sur son site Web, depuis que l'assureur en a fait la refonte l'an dernier pour le transformer en site transactionnel. Par son approche, 75 % des clients d'AXA sur le Web ont été soutirés aux assureurs directs.AXA n'a pas dévoilé le nombre exact de visiteurs sur son domaine axa.ca depuis un an ou le nombre de ventes que les courtiers traitant avec l'assureur y ont réalisées. Richard Taschereau, vice-président ventes, marketing et communications chez AXA, a toutefois réitéré que l'assureur poursuivait son investissement massif sur le Web, qui avoisine le million de dollar annuellement.

« On ne démord pas de notre plan de match », a-t-il dit lors d'une entrevue accordée au Journal de l'assurance. M. Taschereau convient que la clientèle de base du site demeure les jeunes. Toutefois, il dit observer plusieurs acheteurs en ligne qui font partie des groupes de 30-49 ans, ainsi que des gens de 50 ans et plus.

« Nous avons ainsi vu que les personnes de plus de 30 ans sont enclines à transiger sur le Web. Elles viennent voir le site. Celles de 50 ans et plus ont préféré visiter le site et compléter la transaction avec un courtier, plutôt que réaliser l'ensemble de la transaction sur Internet, sans parler à personne. Quant aux moins de 30 ans, ils préfèrent acheter en ligne. »

Peu importe que la transaction soit finalisée ou pas sur le Web, un courtier participe toujours à la démarche. Près de 80 courtiers ont ainsi adhéré au programme Web d'AXA.

« Ceux qui sont dans le programme en veulent plus. Quand nous ralentissons la publicité, ils nous le disent, car ils reçoivent moins de clients », dit M. Taschereau.

Il souligne aussi que les clients qu'AXA a été chercher grâce au Web l'ont été au détriment des directs. « On ne peut pas dire qu'on leur a enlevé des parts de marché jusqu'à maintenant. Toutefois, près de 75 % des clients que nous avons été cherchés étaient auparavant assurés auprès d'un assureur direct », dit-il.

Quant au taux de fermeture des ventes par les courtiers sur le Web, M. Taschereau dit qu'il est bon, sans préciser de chiffres. « Il est comparable à ce qui se fait dans le marché. Si le client choisit de conclure la transaction avec un courtier, ça lui donne des outils. On voulait que nos courtiers aient un taux de fermeture élevé et l'objectif est atteint », dit-il.

M. Taschereau ne cache pas qu'il n'a pas encore rentabilisé l'investissement qu'AXA a mis sur le Web. « On savait qu'on ne serait pas rentables les deux premières années. C'est un peu comme un département de recherche et développement pour nous en ce moment. Toutefois, ce qu'on fait cadre exactement avec notre business case », dit-il. Le vice-président d'AXA s'est aussi dit agréablement surpris de voir que la qualité du portefeuille acquis sur Internet se compare au reste du portefeuille d'AXA, d'un point de vue d'assurance.

Voie parallèle
En entrevue au Journal de l'assurance l'an dernier, M. Taschereau disait s'attendre à ce que d'autres assureurs à courtage copient le modèle d'AXA. Ce n'est toutefois pas le cas jusqu'à maintenant. En est-il surpris ?

« Oui, je suis surpris d'un point de vue d'affaires. Est-ce normal que ça prenne du temps ? Peut-être pour des raisons d'affaires justement. Nous, on pense que le Web est une voix parallèle qui va aider tout le monde. On croit aussi qu'il y a des assureurs qui pensent que c'est une bonne voie. C'est toutefois long à faire. C'est aussi lourd à mettre en place et ça mobilise beaucoup de personnes. Pour l'instant, on ne s'en plaint pas. Ça nous donne un avantage concurrentiel. C'est un outil additionnel à offrir à notre réseau de courtiers, pour ceux qui croient que le Web est une voie incontournable », dit-il.

M. Taschereau n'a pas dévoilé quel pourcentage de nouvelles affaires le Web représentait. Toutefois, il a affirmé qu'il souhaitait que d'ici trois ans, 20 % des nouvelles affaires de l'assureur proviennent du Web.
« On doit travailler fort pour l'atteindre, mais si la tendance se maintient et que 75 % de nos clients continuent à provenir des directs, on pourra alors parler de parts de marché qu'on leur enlève. On met ce qu'il faut en place pour le faire », dit-il.

Prochaines étapes
AXA va continuer à développer son site transactionnel. Prochaine étape : permettre aux clients du Web d'intégrer deux véhicules sur la même police, ce que le site ne permet pas encore. Le tout devrait être prêt à l'automne.

En 2011, AXA veut pouvoir y souscrire des risques pour les motocyclettes. « C'est un segment où la prime de base est moindre et où il y a peu de questions à poser lors de la souscription. C'est parfait pour le Web », souligne M. Taschereau.

Initialement prévue pour la fin de 2010, l'habitation va devoir attendre jusqu'à la fin de 2011, au mieux. « Des propriétaires occupants sur le Web, ce n'est pas la chose en laquelle on croit le plus. On devra adapter notre stratégie. On ne veut pas nécessairement laisser le client choisir lui-même ses options sans aide. L'habitation est un risque plus complexe que l'automobile. On devra trouver un modèle qui implique le courtier », dit-il.

À titre d'exemple, M. Taschereau affirme que lors d'un incendie, un assureur ne peut dire à son client qu'il n'est pas couvert parce qu'il a mal compris quelque chose en achetant sa police sur le Web. « On veut éviter qu'il interprète mal quelque chose sur Internet. Pour les locataires, ça cause moins problème, mais pour les propriétaires, il faudra être prudent. La mise en place de la plateforme est un autre élément qu'il faut considérer, car il faut en mettre une nouvelle en place », indique-t-il.